Metal potential.
Au pays de Nostradamus et Paco Rabanne, il serait presque inconcevable de ne pas tenter de prédire l’avenir – surtout lorsqu’il s’agit du plus grand rendez-vous publicitaire de l’année. À l’approche des Cannes Lions 2025, nous avons tendu le micro à plusieurs talents de la création pour recueillir leurs paris les plus éclairés, ou les plus passionnés, sur les campagnes susceptibles de marquer la Croisette cette année. Grands Prix potentiels, coups de cœur craftés, dispositifs audacieux : chacun nous livre sa short list personnelle, entre flair créatif et conviction stratégique. Verdict dans quelques jours, en attendant, on prend les paris !
Julien Sens, creatif indépendant, One Man Jury
Comme chaque année, je donne mes prédictions sur les campagnes que nous verrons à Cannes sur One Man Jury, et une fois les résultats tombés, je compare les résultats. Ce sont bien évidemment des avis personnels, basés sur ce que j’aurais donné comme “métal” en tant que jury, et non sur une tendance globale.
1/ Nom : See it Differently
Client : BritBox
Agence : Uncommon Creative Studio NY
Prédiction : Grand Prix (Film Craft)
Quand on voit ce film, on a immédiatement envie de le revoir, et c’est souvent l’effet d’un grand film. Ce n’est pas tant pour l’idée, qui est simplement une succession de tableaux montrant l’offre de la plateforme, mais pour l’exécution incroyable. Ce plan séquence hypnotisant de 14h, sans trucage, uniquement du craft. Wow.
2/ Nom : Price Packs
Client : Penny
Agence : Service Plan
Prédiction : Grand Prix (Direct)
Cette campagne est sortie peu de temps après Cannes 2024, et déjà je me suis dit que ce serait un futur Grand Prix pour 2025. L’idée est évidente (une fois qu’on la voit), et pourtant très complexe à mettre en place. C’est toujours une prouesse de toucher au produit, et ici c’est réalisé de façon impeccable, le design est impactant (mieux que celui d’origine), et la simplicité de l’idée en fait sa force.
3/ Nom : Designing Paris 2024
Client : Paris 2024 COJOP
Agence : W Conran Design
Prédiction : Grand Prix (Design)
Comme des millions de téléspectateurs, j’ai été impressionné par les jeux Olympiques de Paris, et notamment par la direction artistique de l’événement. Au-delà de la publicité, c’est un moment d’histoire qui s’est écrit sous nos yeux. De la cérémonie d’ouverture, en passant par l’incroyable flamme Olympique sans feu, et surtout le travail pharaonique de Design, de scénographie, pour habiller chaque épreuve, chaque terrain, chaque maillot, chaque ballon… Ces jeux nous ont rendu fiers en tant que Français, et c’est en grande partie grâce à cette direction artistique impeccable. Masterpiece.
4/ Nom: The Final Exam
Client : Change the Ref
Agence : Energy BBDO
Prédiction : Gold (Brand Experience & Activation)
Cette campagne est dérangeante. L’expérience provoque un malaise, et c’est précisément l’objectif de cette idée. Cette fois-ci, ChangeTheRef a choisi de s’adresser directement aux étudiants, plutôt que de sensibiliser le grand public, en lançant non pas une campagne, mais un véritable jeu vidéo façon escape game. L’approche innove, dérange, crée de la conversation. C’est clivant, mais c’est malin.
5/ Nom : Waylon’s journey (the overweight stuck dog)
Client : IAMS
Agence : Adam&Eve DDB
Prédiction : Gold (Media)
Peut-être l’objet publicitaire que j’ai préféré cette année. Pourquoi ? Une idée qui sort des mécaniques publicitaires traditionnelles, un visuel impactant, impressionnant, et un détournement média drôle. Utiliser les ballons de la parade de Thanks Giving pour communiquer en coinçant ce gros chien entre deux immeubles, et bah c’est cool. Alors oui, derrière cette campagne on reconnaît la patte de l’agence Glue Society, entre installation d’art contemporain et publicité, et ça fait du bien dans le paysage publicitaire un peu de fraîcheur.
Lucie Vallotton, directrice de création chez TBWA Paris
1/ Nom : Price Packs
Client : Penny
Agence : SERVICEPLAN, Munich
Prédiction : GP (Design)
Le projet parfait, design, pack, strat. Pour travailler sur du retail, je ne peux qu’apprécier la virtuosité de cette campagne.
2/ Nom : Considering What?
Client : Paris 2024 Paralympic Games
Par : Channel 4
Prédiction : Gold (Craft film)
Film pour les JO para 2024 réalisé par le merveilleux Steve Rogers, strike.
3/ Nom : Claustrobars, mais aussi Hiders Keepers
Client : Stella Artois
Agence : Grey London
Prédiction : Silver (Press&Outdoor)
L’insight parfait comme toujours chez Stella, dans la lignée de l’iconique que la campagne Reassuringly expensive de 1999.
4/ Nom : Fixables
Client : PHILIPS
Agence : LEPUB, Amsterdam
Prédiction : Silver (Innovation)
L’idée inno qu’on rêve tous qu’un client achète et mette en œuvre.
5/ Nom : Decades of Confusion
Client : Loewe
Par : Dan Levy et réalisé par Ally Pankiw
Prédiction : Gold (Film)
Perruques, buzzers, tenues iconiques et mauvaises réponses. Écrit par Dan Levy, la marque ironise sur elle-même, c’est tellement cool.
Olivier Le Lostec, directeur de création chez DDB Paris
1/ Nom : Better on a Better Mobile Network
Client : Telstra
Agence : Bear Meets Eagle On Fire
Prédiction : Silver (Film Craft)
Making-off
Une campagne qui m’a fait sourire par sa simplicité parfaitement exécutée : 26 films en stop-motion mettant en scène des créatures australiennes farfelues pour vanter la couverture réseau jusque dans les coins les plus reculés du pays.
La réalisation par Tobias Fouracre (Fantastic Mr. Fox et Isle of Dogs) est précise, regorge de détails soignés et a toutes ses chances en Film Craft.
2/ Nom : Plastic Blood
Client : OKA Biotech
Agence : DM9
Prédiction : Silver doré (Industry Craft)
Un projet à la fois saisissant et chirurgical : Plastic Blood révèle la présence de microplastiques dans le sang humain en les transformant en objets du quotidien imprimés en 3D. De l’idée au case, en passant par les prints et les objets eux-mêmes, tout est parfaitement exécuté et pourrait aller chercher une jolie statuette en Industry Craft.
3/ Nom : Made to Share
Client : Cadbury
Agence : VCCP
Prédiction : Silver (Creative Commerce)
Une campagne qui redessine les tablettes Cadbury en y inscrivant des messages de remerciement humoristiques. Chaque carré devient une part dédiée à un petit héros du quotidien. Une façon maligne et tendre de célébrer la générosité tout en étant super insighté. Simple et efficace.
4/ Nom : Designing Paris 2024
Client : Paris 2024
Agence : W Conran Design
Prédiction : Grand Prix (Design / Outdoor)
Un système graphique aussi élégant que fonctionnel, pensé pour habiller Paris au moment où le monde entier allait avoir les yeux rivés dessus. Designing Paris 2024 a transformé les J.O. en expérience visuelle cohérente et vivante, des stades aux trottoirs, avec un langage modulaire inspiré de la ville elle-même. Déjà sacré aux D&AD, ce projet a tout pour viser le Grand Prix en Design, voire en Outdoor.
5/ Nom : Olympic Curry
Client : McDonald’s
Agence : DDB Paris
Prédiction : Gold (Social & Influence)
En parlant des JO, je ne pouvais pas clôturer ces prédictions sans saluer ce rebond magistral signé DDB Paris. Une démonstration brillante de la manière dont une marque non-sponsor peut s’inviter dans un événement mondial avec humour et justesse. Déjà largement récompensée, la campagne a désormais toutes ses chances de repartir de Cannes avec une belle statuette, la plus dorée possible.
Matthieu Elkaim, directeur de la création et co-président de l’agence Ogilvy Paris
J’ai volontairement orienté mes pronostics vers des travaux qui interpellent par leur simplicité, leur évidence. Et ce n’est pas facile de faire simple. C’est même parfois très compliqué. Tout est devenu si complexe parfois qu’il faut saluer la prouesse de faire simple, direct, impactant et efficace tout en parvenant à susciter de l’émotion. Ces travaux seront sans doute récompensés cette année pour toutes ces bonnes raisons.
1/ Nom : Claustrobars
Client : Stella Artois
Agence : Grey London
Une situation universelle dans laquelle on se reconnait immédiatement. L’exécution est impeccable et tellement drôle. Ça n’a certainement pas été évident à mettre en scène, à trouver les bonnes et nombreuses réactions, ou encore l’angle et le cadre idéal pour qu’on ressente si bien tout ce qui se joue à cet instant. Une seule image suffit à raconter toute une histoire. Comme quoi on n’a pas fini de trouver de belles idées qui jouent sur l’irrésistibilité des produits.
2/ Nom : The spot
Client : Bristol Myers Squibb et La Roche Posay
Agence : Ogilvy Sydney
Difficile de passer à côté. Et c’est bien tout l’enjeu. On passe si facilement à côté d’un mélanome. La population étant particulièrement exposée, les australiens ont toujours été très doués pour créer des campagnes de sensibilisation aux cancers de la peau. Avec à chaque fois un certain pragmatisme. L’idée ici est tout sauf sophistiquée, tournée vers l’efficacité, la prise de conscience et l’éducation. La bonne recette pour faire de la prévention efficace.
3/ Nom : The Cube
Client : Apple pour la série “Severance”
Agence : Apple
Quand on promeut du divertissement mieux vaut être divertissant. Comment ne pas être fasciné par cette installation ? C’est la série en live qui se joue devant nos yeux. Il y en a quelques-uns qui ont dû rater leur train.
4/ Nom : Never just a period
Client : Libresse
Agence : AMV BBDO
La marque nous a habitué à des prises de paroles directes et décomplexées sur ce sujet encore si tabou. Des campagnes qui années après années dessinent une mission, un combat, et qui n’ont pas peur de faire grincer les dents des plus conservateurs. C’est audacieux, c’est courageux et ça doit être payant puisqu’ils continuent. Une fois de plus le message est simple mais très empathique. Et l’exécution fait tout le reste. Ne jamais sous-estimer le pouvoir d’une excellente réalisation !
5/ Nom : The flame that wasn’t a flame
Client : EDF
Agence : BETC
Difficile de ne pas citer cette année la cérémonie d’ouverture ou la vasque. Il y a de quoi être fiers de cette créativité made in France qui a mis tout le monde d’accord.
J’ai choisi de citer la vasque car c’est conceptuellement ce qui m’a le plus impressionné. La cérémonie était un tour de force, du grand divertissement, mais parvenir à réinventer la vasque, c’était tout bonnement impensable. Il fallait le talent d’un Lehanneur, le savoir-faire de nos meilleurs ingénieurs et cette arrogance typiquement française pour y parvenir. De la pure création originale.
Gregory Ferembach, créatif indépendant
1/ Nom : Mommyphone
Client : Gallia
Agence : Betc
Une genre que j’ai toujours aimé ce sont les services ou « qui change le produit du client, la ligne de prod » le ‘productising’ c’est d’une efficacité et ça reste un peu plus longtemps que la pub, j’aime la notion de pérennité. Comme pouvait l’être « Car to work » Renault Publicis 2024 ou le Dernier carré de Milka de Buzzman en 2012.
C’est trop malin, sensible, cohérent, utile, j’ai vu ma femme, des amies après leur accouchement, c’est dur à vivre. Allez, je commence déjà ces prédictions en chialant.
2/ Nom : Trois mots qui peuvent tout changer
Client : Axa
Agence : Publicis Conseil
Campagne et interview sur la Réclame
3/ Nom : Made to Share
Client : Cadburys
Agence : VCCP
J’adore ce genre de procédé depuis toujours, cet humour un peu datavisualisé. La justesse de l’insight de la plaquette de chocolat désirée de tous.
4/ Nom : The Other Hand
Client : Cheetos
Agence : Goodby Silverstein & Partners San Francisco
Utiliser l’autre main pour travailler sans sacrifier celle qui mange des Cheetos, donc tout mal faire de la mauvaise main. L’idiotie du propos parfois, c’est gagnant, l’absurde avec des millions $ de prod, le rêve. (Comme avait pu l’être ‘Taste the rainbow’ de Skittles.)
5/ Nom : Shaped By Nature
Client : Britannia
Agence : Talented
Des billboards découpés pour épouser les arbres présents et ne pas abîmer la nature, c’est beau, c’est design.
Sébastien de Cagny, directeur publicité et image BPCE
Nom : Donor Card
Client : Mastercard
Agence : MRM Germany, Frankfurt
Prédiction : Gold
Cette idée est tout simplement géniale et permet de sauver des vies. L’insight est simple : on a toujours sur soi sa carte de crédit et on ne la perd pas. Mastercard démontre une nouvelle fois, après « True name », qu’il est possible de changer le monde positivement avec une simple carte. J’espère que cette option deviendra une norme dans tous les pays et pour toutes les banques. PS : Si Cars to work reprend un prix en 2025, j’arrête la pub ;-)
Emmanuel Quéré, planeur stratégique sénior, Havas Play
1/ Nom : Dreams Made in Paris
Client : LVMH
Agence : Havas Play
Prédiction : Gold (Luxe)
Parce que ce ne sont pas tant les marques du groupe LVMH qui ont profité de l’aura des JO que les JO qui ont profité de l’aura des marques LVMH. Sans ce partenariat et l’implication des marques à tous les étages, je pense que les JO auraient été, un peu, moins magiques. L’application, à un événement collectif, du supplément d’âme que ces produits offrent habituellement à l’individu. (Et aussi parce que je prêche pour ma paroisse).
2/ Nom : Second Screen Staredown
Client : Twix
Agence : adam&eveDDB London
Prédiction : Gold (Activation)
Parce qu’on a appris cette année que les séries Netflix étaient désormais pensées pour être consommées en second screen. Des séries d’atmosphère qui ne doivent pas trop déranger ceux qui les regardent les yeux davantage rivés sur leur smartphone.
Offrir à ces consommateurs, déjà accaparés par leur téléphone, l’opportunité de capturer leur attention totale le temps d’une coupure pub du Super Bowl est une proposition de valeur aussi géniale qu’implacable.
3/ Nom : Price Packs
Client : PENNY
Agence : Serviceplan Germany
Prédiction : Grand Prix (Creative Commerce)
Parce que l’inflation est probablement le plus grand challenge de toutes les GMS aujourd’hui ; parce que c’est simple, mais à la fois courageux ; parce que ça part du produit et que ça vit sur tous les formats ; parce que, de toute façon, ils avaient vraiment besoin de revoir leurs horribles packs.
4/ Nom : CLASH ROYALE – The Royale Will
Client : Supercell
Agence : DAVID New York
Prédiction : Gold (Gaming)
Parce que ça apporte une réponse simple au plus grand problème de la catégorie : tout le temps investi à jouer et à accumuler des richesses dans un jeu vidéo est habituellement perdu dès qu’on arrête d’y jouer.
Cette situation mène souvent à une forme de « à quoi bon », un désintérêt qui pousse à décrocher.
Introduire la possibilité de léguer ses richesses via un simple testament permet de revitaliser l’intérêt des joueurs, de faire revenir les anciens et, globalement, de garder plus de monde plus longtemps captif sur la plateforme. Probablement un Gold, et l’an prochain, s’ils ont réussi à convaincre d’autres éditeurs de les copier, ça prend un Grand Prix.
5/ Nom : A True Story
Client : Gustave Roussy
Agence : Publicis Conseil
Prédiction : Gold (Health)
Parce que j’admire la sincérité du combat de Publicis contre le cancer depuis des années ; parce que ça m’a foutu les poils ; parce que c’est vrai. L’impact est réel, tangible, mesurable. La promesse n’est pas incantatoire : on peut espérer collectivement se faire, prochainement, un beau cadeau de Noël.
Daniela de Seta, directrice de Création chez BETC Paris
1/ Nom : Daisy
Client : O2
Agence : VCCP
Prédiciton : Gold ou Grand Prix
Un choix facile et brillant. Intelligent, incisif et divertissant. Daisy est la première IA qui ne fait pas gagner du temps aux gens, mais qui leur en fait perdre. Ce que j’aime le plus ? Quand la créativité s’attaque à un problème concret et le transforme en quelque chose d’intelligent, d’audacieux et de véritablement utile. C’est à ce moment-là qu’une marque cesse de parler aux gens et commence à faire partie de leur vie.
2/ Nom : It Has To Be
Client : Heinz
Agence : Wieden+Kennedy London
Prédiction : Gold ou Grand Prix
Et voici un autre gagnant. Heinz est une marque emblématique et elle agit comme telle. Cela peut sembler évident, mais ce n’est pas le cas. Beaucoup de « marques préférées » oublient comment utiliser leur poids culturel. Ce n’est pas le cas de Heinz. Cette campagne est audacieuse : pas de logo, pas de produit. Et pourtant, c’est indéniablement Heinz. Pour moi, c’est plus qu’une campagne, c’est un hommage à des années de construction de marque réussie.
3/ Nom : Camdom app
Client : Billy Boy
Agence : INNOCEAN Berlin
Prédiction : Gold ou Grand Prix
Un préservatif pour votre téléphone qui vous protège contre les risques liés au revenge porn. J’aime cette idée, car elle montre comment même les marques les plus simples peuvent s’imposer dans la culture et rester pertinentes. Il s’agit d’une marque de préservatifs qui étend sa protection au monde numérique, en s’adaptant à son époque et en répondant à un problème que les préservatifs traditionnels ne peuvent tout simplement pas résoudre.
4/ Nom : Hidden Tags
Client : IKEA
Agence : Uzina
Prédiction : Gold ou Grand Prix
Peu de marques ont le courage de mettre en avant leurs propres problèmes. Et c’est exactement pour cela que j’adore cette idée. Au lieu de fuir les idées reçues que les gens ont sur ses meubles, IKEA les a exploitées et en a fait le cœur de sa campagne. Prouvant ainsi que la réponse n’était pas loin. Elle était simplement habilement cachée sous nos meubles IKEA.
